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Evernote 估值10億美元的祕密 July 13, 2012

Posted by Ian Cheng in Funding.
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作者 鄒家彥

矽谷新創網路團隊 Evernote 進軍華文市場!

5 月在中國註冊印象筆記網址,7 月在台灣舉辦駭客松大賽。花了 4 年時間,從幾乎倒閉到成為估值 10 億美元的跨國公司,Evernote 的故事,是網路創業圈的傳奇,很多人都好奇,他們怎麼起死回生,又怎麼在短時間從谷底躍升為市場寵兒。

2006 年時,苦尋不著資金的 Evernote 幾乎已經準備熄燈,就在最後一刻,執行長 Phil Libin 收到一封來自瑞典的匿名粉絲來信:

「如果你需要資金的話就跟我聯絡(If you ever need any money let me know)。」

這是新創團隊最渴望聽到的一句話。

於是 Evernote 收到了 50 萬美元的資金,並且就此往上爬,今年 5 月,成為估值達 10 億美元的公司。

對那些曾經創業的、正在創業的、想要創業的,血液裡帶有改變世界基因的那些熱血份子來說,Evernote 的故事用這個方式敘述出來,難免帶有神蹟的味道。

Phil Libin 自己是這樣詮釋這個神諭的 :只要自己的產品夠好就不會失敗。

Libin 所謂好的產品,不只是好用,而且要隨處可得。

無所不用其極讓使用者到處看得到

2006 年 Evernote 剛推出時,使用者對這個綠色象頭產品的價值,總有些難以索解:經常改版的眾多功能都只有一個目的:做記錄。 Phil Libin 給 Evernote 的定位是:人類的第二顆大腦。

在這件事情上的野心和決心,Evernote 的態度是:無所不用其極。很早他們就決定,不管裝置市場怎麼變化,不管使用者行為怎麼轉變,Evernote都得讓使用者隨手可得。

這意味著,Evernote 的產品開發,得迎合大多數的上網裝置,才能實現他們同步處理記錄的諾言。不管使用者在家中電腦、辦公室電腦、平板電腦與智慧手機所做的筆記資料,都必須要能夠安裝 Evernote。

而且,免費!

Phil Libin 早就萌生製作筆記軟體的構想,所以當他 2006 年遇上當時在筆跡辨識技術已小有成績的 Evernote 團隊後,便到矽谷協力開發。2008 年,Evernote 推出的測試版在矽谷造成一股筆記風潮,但 Evernote 堅持免費的商業模式,使得團隊幾無收入,而且開發過程已耗盡大量資金,陷入倒閉危機,幾乎是無法避免的事。

熄燈夜,來自瑞典一位匿名粉絲的 50 萬美元資金救了他們的故事,已經成為Evernote最佳行銷素材。我們無從得知,當中有多少是創業艱辛路上東加點油西添點醋而創造的戲劇化,但對網路創業團隊來說,資金不用太多,但只要在對的時間點出現,真的足以扭轉一切。

50 萬美元多給 Phil Libin 半年的喘息時間,Evernote 的命運也就此從谷底拔高,花了 1 年累積的那些免費版本使用者,因為太習慣使用、越來越依賴 Evernote 的服務,開始願意付費購買加值功能(1% 的用戶甚至會在註冊使用 1 個月後購買專業版)。

8%的免費會員會成為未來的付費客戶

根據 Phil Libin 的觀察,8% 的會員會在使用一年後開始購買專業版。當用戶在 Evernote 中放的東西越多,Evernote 對他的意義就越重大;為了留存一切記憶,沒有人會捨不得花 5 美元保留回憶。

Evernote 初期每天平均增加 4500 名新用戶,開站一年半累積了 140 萬個會員,現在每天增加 4 萬名,會員數破 3000 萬;上線滿 3 年時,年營收已達 1800 萬美元,2012 年的營收更被預估可達 1 億美元。

這是為什麼 Evernote 估值可以高達 10 億美元。

而這個結果完全符合 Phil Libin 所說:

「Evernote 不期待使用者在初期就掏錢,我們希望使用者留下一輩子的時間使用 Evernote ,然後持續付費。(We hope they continue to pay fees through their lifetimes.)」

於是矽谷的投資公司開始注意 Evernote。

知名投資公司 Morgenthaler 合夥人 Gary Little 是 Evernote 相當早期的投資人。Little 試用過 Evernote 後與 Phil Libin 相談甚歡,他甚至將 Evernote 比為另一個 Google。

然後,投資人就來了

然後,越來越多投資人聽說且使用 Evernote,當活躍使用者不斷增加、購買升級版的人數也開始上升,資金也就一筆一筆地進來。

今年 5 月,Evernote 成功募得 7000 萬美元,市場估值 10 億美元,投資人包括 T. Rowe Price Associates、Harbor Pacific Capital、Allen & Company 等投資公司在內。負責投資案的機構 Meritech Capital 給 Evernote 的評價是:「極精良的產品,已成為近 10 年最頂尖的生產力工具。」

Evernote 拿這麼多錢做什麼?

Phil Libin 去年接受騰訊科技採訪時表示,這筆資金有部分還在銀行裡,而那些花掉的錢,大多數全用做提昇產品價值,至於廣告費用,是零。

Libin 認為,只要產品夠好,消費者就會談論並使用它。提供 Evernote API,開放自由開發,讓使用者和 Evernote 協力優化產品,都是讓「產品夠好」所衍生出的策略。不惜重金招募優秀技術人才,也是 Libin 提高 Evernote 價值的方法。

雖然強調從不買廣告,但 Evernote 仍認為他們非常重視行銷,只是得把錢花在刀口上,比如舉辦實體活動,增加與使用者的直接交流機會。包括 Evernote Trunk 大會,以及即將在 7/14、7/15 的台灣駭客松大賽等等,都是促進品牌溝通與理解使用者回饋,也是 Evernote融合產品優化與行銷的作法之一。

從Evernote到印象筆記,中國故事怎麼寫?

日本成為 Evernote 第二大使用國後(日本市場幾乎佔 Evernote 一半的營收比例),Evernote 開始大動作開發亞太市場。近兩年,他們推出韓文與繁體中文等在地語言版本,刺激兩國用戶數呈垂直飆升,台灣蠢蠢欲動的市場更可以從週邊產品的熱賣看出端倪。

但是,關於 Evernote 推向亞太市場的策略,大部分人的目光,都集中在中國。

今年 5 月,Evernote 登入中國並重新設定產品名稱:印象筆記,而且為做足深入中國的準備,連伺服器都架在中國境內。這麼做的官方說法是:「方便中國用戶更快速處理資料。」

但是,Evernote 並不是第一間踏入中國市場的外國團隊,在他們之前有太多失敗例子,比如 Google 退出中國。種種案例不免讓人擔心中國政府是否會在日後對 Evernote 施加壓力,插手監看個人隱私與數據?

Phil Libin 曾受訪表示,他當然明瞭前進中國市場是個困難重重的考驗,但是他認為自己肩負責任,必須連結矽谷與北京這兩大蘊含創新元素的城市,激盪更多的創意火花。

但是,若知道自己的筆記資料將全數存取在中國境內,有誰能不擔心自已批判當局的「不當」筆記會不會被中國肅清?如果中國用戶都如此膽顫心驚,印象筆記的用戶成長可能不慎樂觀。

此外,Evernote 雖然在初期可以佔盡優勢,但雲端儲存的概念在中國境內已有不少企業正在進行,長期看來,在中國這個「學習力超強」的國家,Evernote 被取代的可能性真的不低。

進軍中國市場,不是大贏就是大輸,Evernote 如此凌雲壯志會不會成功,就讓我們繼續看下去。

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