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如何做创业项目的陈述和展示 July 18, 2011

Posted by Ian Cheng in Funding.
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Gary Yang

从产生一个好想法,到成为一门好生意,一直到成就一家好公司,这其间必不可少的一件事情,就是你要到处去宣讲、陈述,或者说是推介。作为创业者,你要日复一日地向人们陈述宣讲,由于讲的很多,有时你可能都忘记了自己在推介:挑剔的投资者、热心的业内前辈、爱说话的网友粉丝、前来打探消息的媒体、办理执照要讨好的主管部门、不请自来的顾问、亦敌亦友的同行、为你兴奋又担心的朋友家人、租用办公室的房东 … … 甚至包括劝你早点回家休息的清洁工阿姨,你都会跟他们说你在做的是怎么样一件事情。

在所有陈述和推介的对象中,你可能最重视那些投资机构了。因为他们可能会为你生意注资,往往这刚好是你生意能否做起来的决定性力量。除此之外,投资机构也能从生意的大视角和过往的经验中为你的事业提出指导和建议,这也显得难能可贵。

那么,我们怎么样做好创业项目的陈述和展示呢?

开宗明义

如果说只能提一个建议,我会建议创业者陈述自己的项目能做到“开宗明义”。

寻找开宗明义的那句话有时真的很难。但在这个事情上花的所有精力,都将得到丰厚的回报。

我们知道,即使象IBM、Intel、Sumsung、Philips这样的大公司,在提出新理念或者换一个新口号的时候,都是一件非常既费神又昂贵的任务。本质上说,他们也在为自己找一句“开宗明义”的一句话。这句话能为整个生意带来不同凡响的效果。做这个事的成本当然不低,多数还会演变成一场公司内部声势浩大的运动。公司还会寻求外部支持,所以,寻找“开宗明义”那句话也是很多营销顾问的谋生手段,是很多广告公司的赚钱业务。

一般说来,好生意都有简明的逻辑。把事情的逻辑和因果关系弄的错综复杂也是有的,不过那通常是阴谋和诈骗,不是生意,至少不是个好生意。

所以创业者应该能在开场的2分钟之内,就把自己的项目说清楚。找到言简意赅的一两句话,把自己项目说明白。现在,“请用一句话来描述一下你的项目”,这几乎是一个众所周知的要求了。但是我发现,创业者们虽然也能用一两句话说了,但是一点也不明白,听众在那两句话里面抓不到什么实质性的信息。

这是个问题,很明显,这还不是“开宗明义”的那句话。那怎么办?回家继续想继续找呗。跟语文能力好的师友对话并探讨,我相信你一定能为自己的项目找到一个好说法。

简洁明了

简洁明了是人人都赞同的优点,但知易行难。创业者为自己的陈述多做准备,加之临场经验的积累,会越来越好。

如果我们去观察两个怀抱婴儿的妈妈会聊些什么,就会发现“语句散漫”的现象。通常那是一种极为琐碎和零散的对话。几乎见不到概括、提要、小结,全都是细节,而且话题随性又漂移不定。这种常见于社区的草地边和公园的长椅上的对话,可以让两个新任妈妈在午后的闲适时光里享受好一阵温馨情调。但是把这种说话方式拿到商务场合就不行了。

不难理解,新任妈妈太爱自己的宝贝了,也许就是这种强烈的爱,导致了“语句散漫”。那么对于创业团队来说,会不会因为太爱自己的项目,而导致陈述演示的时候也“语句散漫”呢?嗯!这还是一个很普遍的现象呢。

当创业者的陈述演示不够利落,铺排了很多才进入正题,然后又让听众左等又盼,才能听到对项目实质性的陈述,很明显,这就是进入了“语句散漫”的状态。

这样不仅会把有限的陈述时间耗掉,而且也在挑战投资者聆听耐心的极限。同时,这会让人怀疑你对项目的理解是否足够深入,甚至干脆认为你是在努力把一个简单想法编造为一个神奇的故事,在忽悠人。

其实我们在陈述演示的准备阶段,就应该自问:是不是由于太喜爱自己的项目 ── 这个自己的“亲骨肉”,而一头扎进了细节里去了?说的最多最细的部分,是不是仅仅因为自己对它最熟悉最热爱?

简洁,是“用心割舍”的结果。而“用心割舍”,代表着良好的判断力。

每一位讲者都认为自己的说话听众是喜欢聆听的。不幸的是,这只是一厢情愿的想法。只有让自己对项目的爱保持警惕和克制,才能把听众放在心上,认真考虑听众要听的是什么。这样,你的陈述才可能保持简洁。

除此之外,说一些大家已知的东西,或者拿些网上的通用数据资料来讲些大道理,都是对听众缺乏了解,也是造成不够简洁的原因。

不能叫卖

陈述演示(Presentation)总体上说都是一种行销行为。但是不同类型Presentation的差异还是很大。比如:
•销售演示 (Sales presentation)
•向投资演示 (Investor presentation)

我们通常会缺乏向投资者演示的经验,但是很熟悉销售演示。但是两者不能简单等同,这是两种截然不同的演示。

销售演示就是要卖东西,难免有鼓吹和自夸的成份。而鼓吹和自夸是在向投资演示中应该避免的。面对一个创业阶段的项目,你总体上要保持诚恳和客观的态度。

一般来说,如果凭借吹嘘和引诱的花招来向顾客推销点什么东西,大家还能勉强接受(也可能是我们见怪不怪了)。但是面对经验老道的投资者做陈述和演示,创业者的诚意和项目的真实面貌是打动他们的力量。

叫卖的方式行不通,所以我们无需为项目进行不必要的包装,无需为项目起个名不副实的华丽名称。也不要在演示过程中为自己的产品“上大词”,这都是为沟通设置了障碍。

有些词汇很常见,但是它们的份量很重,尤其是真正的生意人都觉得它们的份量很重,比如:“平台”、“解决方案”、“一站式服务”等等。要仔细掂量一下你的项目是不是能用得上这样的词汇。

如果投资者用浅白的语言来解释项目的时候,比如,他说:“你的项目本质上就是… …嘛!” 听起来项目好像“被贬低”了。如果是这样,我们应该检查一下,是不是在描述项目的时候“用词过猛”了。

没有胜负

投资者可以为创业者的项目做点评,给与或高或低的评价,投资或不投资,但他们仍然不是创业者的裁判。你真正的裁判是市场。

36Kr这样的创业交流会,不是项目评审会,也不是大专辩论会。创业团队和投资者以及各方来宾,会就某一个问题产生异议和争论,通常这也是难免的事情。争论来源于对问题的认知程度的不同,或者仅仅是因为他们的角色不一样。这样的争论有助于对事实的理解,本身并没有胜负的结果,而且多数争论的话题可能根本就没有标准的答案。

所以,没有裁判,不是辩论会,没有标准答案,更没有胜负输赢。

当然,从我们的本性上看,人家在指出自己“宝贝项目”的不足和缺陷,可能还带着质疑和挑剔的语气,这让人不爽。于是,反驳甚至强有力的反击语言就会脱口而出。这让讨论会变成了辩论会。

我们都知道大专辩论会已经演变成为一场游戏了,一场纯粹的口舌之争。谁又会把他们的辩论结果拿来成为自己的观念和行事准则呢?

那么,我们就不要为此争口头胜负。

虽然大家都说创业交流会是一个平等的对话交流。但是客观上看,创业的年轻人对投资者,社会地位、经验、资源都处于下风,创业者与投资者两方的博弈也是普遍而不争的事实。那么我们怎么能做到平等对话呢?

我的建议是可以把这种交流当成一次相亲,或者仅仅是一次“出来喝一杯”的约会。婚礼和洞房之类的事还很遥远,那就保持一种不求不败的心境,把这次见面当成你认识一个朋友的机会吧。

如果你想通了这是一次约会。那么现场你就不会显得“太紧”。如果你的项目还达不到令人震惊和肃然起敬的标准,那么就拿出欢乐的心态来和大家对话。

与此对应的是,一个创业投资者,如果不能从内心里理解和喜爱创业者的青涩和的个性,不能理解项目的不足和欠缺,那么他一定不是个好的创业投资者。那么我们有理由相信他的视野太狭窄,急功近利,缺乏放眼未来的胸怀和眼光。

如果你哪天遇到了这样的一位创业投资人,就好比你的约会对象根本就不是一位美女,而是一只恐龙。那么,请专心品尝完那杯咖啡,然后走人。

真实应答

你一定要知道,这世界上的问题太多,不必什么都有答案。你的项目也是。

你再聪明也不可能回答得了所有的问题。尤其是你还在做一件未来某个时间才能成功的项目。所以不必为不能回答某些问题而感到羞涩。也不要为自己根本不知道答案的问题编造答案,或者仅仅嘴里嘟囔着一些自己也不理解的话语。

勇敢的说我不知道,这完全是一种得体的应答,并无损于自身。

总体上讲,在演示项目时要注意应答的多样性。建议如下:
•有些问题是有答案的,如果知道就简短有力的回答。
•有些问题根本就没有答案。那么直接说你不知道。
•有些问题的确很难,你也不可能瞬间给提问者制造一个答案出来,直接说你要再想想。
•有些问题被提出来,提问者自己也不认为会有好答案,他只是问问而已。那你就向他请教,问问他是怎么想的。
•有问必答一定是失败的。听众会感觉场上来了一个万事通,对万事皆有答案。结果导致陈述中本来有说服力的那部分,也因为这种的态度给损掉,甚至连场面也输掉。

值得注意的是,有时投资人故意语意尖锐严厉,你也不要乱了阵脚,不要以为人家故意来折磨你。其实,他们很可能是在试探创业年轻人的“抗压能力”。也许他有点把这个测试提前了一些,但这恰恰说明了他可能“喜欢”上了你。

英雄也要问出处

我常常问那些准备去提案、投标、做项目陈述的人:“我们把所有资料寄送给客户就行了,为什么客户一定要见见我们?” 这是个好问题,因为你只有理解了客户要见你的原因,你才知道如何去做有针对性的准备。

如果创业团队把完整的项目资料送给投资方,资料袋里包含了一切,甚至也把难懂的软件操作录成视频刻成光盘一同送过来。那么,是不是就不用亲自来演示自己的项目了?

所有人都知道这不可以。为什么?

有人说看资料很累,还可能会看不懂,有问题又没人即时解答,等等。但是这些都不是最重要的原因。最重要的是:人家要看看你是什么样的人!

有人说,人(团队)的相关情况是项目的重要部分。我说不对。人的因素不是项目资料的一部分,它是所有部分的根。

就像Gerald M. Weinberg说的那样:

无论问题最初看起来怎样,它始终是人的问题。

所以创业者少不了要对自己和团队的背景加以介绍,即使你的专业、履历和背景与这个项目无太大关联,你的思想、个性、价值观等等也会从过去经历中体现出来。

介绍自己是一项既简单又困难的事情。听众对你的印象,一半来自你自我介绍的信息,另一半来自你自我介绍的态度。陈述者也不用费心去拿捏姿态,不用去想是保持高傲一些好,还是谦卑一些更有利,真实最为好。这不涉及攀比资历,有光鲜资历有更好,没有也无妨。

“自我介绍”环节是值得去精心准备的。选择一个好的角度,完全可以把平凡的人生经历说得有趣而吸引人。还可以把自己的思考和体验融入进去,提升沟通的质量。

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